Fenomena BTS Meal: Suatu Tinjauan Psikologi dan Sosiologi

Pada 9 Juni 2021 lalu, McDonald’s berkolaborasi dengan BTS untuk meluncurkan produk BTS Meal. BTS adalah boyband asal Korea Selatan yang beranggotakan tujuh orang. BTS alias Bangtan Sonyeondan atau yang sekarang berakronim Beyond the Scene ini dibentuk oleh Big Hit Entertainment.

Popularitas BTS dengan ratusan juta penggemar di seluruh dunia membuat marketing campaign McDonald’s berhasil. Antusiasme ARMY – sebutan untuk penggemar BTS – sangat tinggi. Tak pelak, antrean mengular dan pihak McDonald’s terpaksa menutup gerai untuk menerapkan protokol kesehatan.

Menu yang terdiri dari 9 pcs Chicken Mc Nugget, French Fries, Saus Sweet Chilli, Saus Cajun, dan Medium Drink ini hadir di 50 negara. Selain makanan, McDonald’s x BTS juga menjual merchandise, seperti kaus, tas, hoody, sandal, handuk, payung, gantungan kunci, dan stiker.

Basis penggemar (fanbase) yang luar biasa besar mendongkrak keuntungan BTS Meal dengan nominal yang fantastis. Dengan strategi pemasaran ini, BTS Meal menghasilkan keuntungan Rp32 triliun!

BTS Meal: Antara Konsumsi Simbol dan Nilai Guna Produk

Fenomena BTS Meal memang menarik sebagai bahan kajian. Loyalitas ARMY patut diacungi jempol. Pasalnya, BTS Meal mampu menghasilkan keuntungan triliunan sekaligus meningkatkan penghasilan ojek online. Bahkan, loyalitas ARMY sanggup membuat kemasan BTS Meal bernilai ratusan ribu rupiah. Mantap!

Kita punya kecenderungan untuk menganggap diri kita sama seperti kebanyakan orang saat harus mengambil keputusan di tengah banyaknya pilihan. Hal ini berdampak pada tendensi kita untuk memilih hal yang berada di tengah atau medium (rata-rata).

Bias ini dikenal sebagai bias pilihan-tengah (middle-option bias) atau efek pusat panggung (center-stage effect). Hal ini biasa ditemukan dalam pemilihan makanan cepat saji, paket berlangganan di situs, dan jumlah donasi di situs urun dana (crowdfunding).

Melansir Republika, Selasa (31/8/2021), psikolog Universitas Bina Nusantara, Muhamad Nanang Suprayogi mengatakan fenomena BTS Meal merupakan hasil dari konformitas para penggemar K-Pop yang mayoritas anak muda.

“Pada masa remaja, peer groupnya kuat maka pengaruh teman sebaya dominan. Ketika satu anggota grup sangat memengaruhi maka yang lain akan terbawa,” ujar Nanang.

Di sisi lain, sosiolog Wahyu Budi Nugroho dari Universitas Udayana memandang fenomena BTS Meal sebagai konsumsi simbol, bukan konsumsi nilai guna.

“Simbol yang dikonsumsi itu seakan merepresentasikan sesuatu, dan siapa yang mengonsumsinya merasa menjadi bagian dari sesuatu itu,” tutur Wahyu, mengutip Tribun News, Selasa, (31/8/2021).

Fenomena BTS Meal dan Kesuksesan Strategi Branding

Bilamana nilai guna berorientasi pada fungsi suatu produk, simbol berorientasi pada tanda atau citra yang melekat pada produk. Belum jadi ARMY rasanya jika tidak ikut mengoleksi merchandise BTS. Saus Cajun yang menjadi saus favorit anggota BTS di Korea Selatan sukses memainkan loyalitas dan emosi penggemar. Seolah ada perasaan terhubung jika ikut menikmati saus favorit para anggota BTS.

Konformitas ini tak lepas dari eksistensi dan pengakuan dari teman sebaya. Validasi sosial berupa views, likes, dan komentar di media sosial juga mendongkrak popularitas BTS Meal. Tak berlebihan jika kesuksesan BTS Meal juga tak lepas dari peran evangelist.

Dengan demikian, McDonald’s bersama BTS pada dasarnya menjual simbol dan tanda. Simbol dan tanda inilah yang termasuk value produk. Sedangkan benefit produk ada pada makanannya.

Sebagaimana ungkapan pakar branding, Subiakto “Brand Bukan Merek” di YouTube Subiakto Official. Tujuan membangun brand adalah tribes. Jika tidak ada yang memuja dan membela suatu brand, maka brand tersebut tidak ada artinya.

Jantung brand adalah evangelist. Evangelist adalah orang yang loyal terhadap brand. Mereka rela membela, mengkultuskan, merekomendasikan, dan membangun komunitas khusus penggemar. Para evangelist yang tergabung dalam komunitas inilah yang disebut tribes.

Tinggalkan Komentar

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *